ÉP.2 : La crème de la crème

L’addiction au “coup de tampon” extérieur

1.  La Fiction

Alice a arrêté de penser seule il y a exactement 327 jours.

Le tournant s’est produit quand son agence a fait l’acquisition de Reflectors, une technologie qui cartonne depuis sa sortie, notamment dans les secteurs créatifs. Chaque ordinateur est maintenant équipé de quatre loupes placées à chaque angle. A chaque demande client, elles projettent instantanément ce que font les meilleurs dans leur domaine. Au début, Alice a pesté. “C’est quoi ces gadgets hors de prix ? On n’a pas besoin de ça”. Mais son patron a insisté pour qu’elle essaie ces “miroirs d’excellence”, comme il les surnomme affectueusement. Alors elle a tenté.

C’est un jeudi de début juillet magnifique. Elle doit rédiger une série de posts Linkedin pour un client qui a lancé une galerie d’art moderne en ligne. Pour la première fois, Alice lance les Reflectors. Elle y va à reculons, elle se dit que tout ça va manquer d’originalité. Le risque est qu’il y ait la même structure narrative partout, les mêmes formules, le même type d’accroche, les mêmes chiffres chocs. Alice maugrée un dernier coup puis se lance. La liste des posts les plus viraux jamais enregistrés dans ce domaine s’affichent. Mais aussi des articles, les théories de communication les plus adéquates au cas client, des propositions faites par IA. Elle est sous le choc. Un monde incroyable s’ouvre à elle et elle comprend enfin le potentiel des Reflectors. Elle se frotte les mains puis pioche des phrases par-ci par-là. Elle les étudie scrupuleusement, les ajuste, et met le tout en musique. Elle opte finalement pour une version hybride du meilleur qui existe. Elle trouve que sa proposition finale a un potentiel viral certain. Son patron adore. Le client signe sans aucune hésitation. Les posts font un carton plein. “C’est ce qu’on appelle du succès” conclut-elle.

L’été se déroule à merveille. Alice triomphe à chaque proposition. Chacune des stratégies qu’elle finalise est impeccable et obtient l’approbation de toute l’équipe. Il n’y a aucun doute ou débat, le client est toujours satisfait. Et dire qu’il aurait fallu plusieurs jours et allers-retours il y a encore quelques semaines. Tout cela est derrière eux. Son patron est heureux. Alice agrège comme personne.

Un matin d’octobre, Alice doit créer une stratégie de communication pour un nouveau client dont le dirigeant a une histoire touchante. Elle s’assoit à son bureau, prend un stylo, et commence à penser à un angle autobiographique. Mais elle est fatiguée. Depuis quelque temps, elle se réveille toutes les nuits à 3h du matin et elle a grande peine à se rendormir. Elle se frotte les yeux, approche la pointe du stylo de son carnet, puis se ravise. Par automatisme, elle enclenche les Reflectors qui s’illuminent de concert. Trois stratégies issues des meilleurs concurrents, pratiques, retours clients, ou théories apparaissent. Toutes brillantes. L’idée naissante d’Alice lui paraît soudainement banale et fade. Alors elle pose son stylo, souffle un coup et commence à compiler.

Un vendredi de novembre, Alice fixe intensément Les Reflectors. En partant ce matin, elle s’était promis de ne pas les allumer aujourd’hui et d’essayer de faire sans eux. Ils sont censés “élargir vos horizons et vos capacités en vous montrant le tout meilleur de chaque idée” clamait son patron. Cependant Alice se sent étrangement de plus en plus … étriquée. Pourtant, elle craque. Elle les allume. Elle sait que le résultat sera canon et elle a envie de réussir.

Début décembre, Alice doit écrire une newsletter. Son cerveau cherche des idées et s’agace, mais rien ne vient. Alors comme à son habitude, elle démarre les Reflectors et 23 newsletters à succès se déroulent devant ses yeux. Alice scanne tout, elle note les meilleures formulations, les “call-to-action” les plus incitatifs. C’est vrai qu’elle est douée pour ça, repérer ce qui sort du lot. Réunir le tout avec finesse et subtilité. Deux semaines plus tard, le client envoie. Le taux d’ouverture explose. Succès encore. Mais quand Alice relit sa newsletter, un malaise émerge en elle. C’est bien écrit. C’est même très bien écrit. Mais ça pourrait avoir été écrit par n’importe qui. Elle finit par se dire “C’est normal. C’est comme ça qu’on fait du bon travail maintenant. On disjoint puis on assemble.”

Une après-midi de février, Alice se sent morose. Quelque chose lui semble éteint en elle. Les jours passent et se ressemblent. Quand Alice démarre sa journée, ses idées ne font même plus semblant d’essayer de pointer leur nez. Son cerveau semble tout simplement appesanti et le plaisir est aux abonnés absents. Heureusement, elle a les Reflectors pour l’aider. Elle se sent rassurée par leur présence car de toute façon, elle n’a plus vraiment confiance en ses idées. Ce qu’affichent les Reflectors semble toujours mieux.

Un jeudi d’avril, le client de ses rêves la contacte. Le projet l’emballe et le budget est conséquent. Alice apprend qu’elle avait marqué la dirigeante à une soirée il y a 1 an. C’est inespéré. Le client lui annonce : “On a choisi votre agence pour vous, Alice. On vous choisit pour votre singularité. On veut votre vision. Pas une copie de ce qui se fait ailleurs.”

Alice sent son ventre se nouer, ça tique. “Ma vision ?”

Elle s’assoit à son bureau. Sa main s’approche du bouton des Reflectors mais elle hésite. “Et si j’essayais sans ?” Elle prend une grande feuille blanche. Elle souffle un grand coup puis pose son crayon. Mais rien ne vient. Elle attend, elle insiste. Toujours rien. Elle se dit qu’elle doit écrire n’importe quoi, le premier truc qui lui traverse l’esprit. Mais seul le néant lui répond. Elle panique “je ne sais plus faire seule, je ne sais plus créer, j’ai perdu cette capacité.” Elle allume les Reflectors. Instantanément, ils scannent le brief client et commencent à proposer des références. Brillantes et rassurantes. Alice commence à prendre des notes. Mais quelque chose lui tiraille le ventre. Le client veut ses idées à elle.

Alice arrête d’écrire et éteint les Reflectors. Elle s’enferme dans une salle de réunion sans écran. Elle ferme les yeux et prend le temps de respirer calmement. Au début, le vide lui répond toujours. Mais elle laisse son esprit errer et des images commencent à émerger. Elle reprend sa feuille blanche et note tout ce qui vient, sans vérifier ou comparer quoi que ce soit. Le résultat 2h plus tard est brouillon mais elle a un grand sourire. Cela vient d’elle et n’existe nulle part ailleurs.

Un mercredi de la fin du mois de mai, Alice travaille sur un nouveau projet. Elle lance les Reflectors. Maintenant, elle les utilise différemment. Elle commence par elle et ses idées. Ensuite seulement, elle regarde ce qui se fait ailleurs. Pas pour copier. Elle les utilise pour enrichir ses concepts, les confronter et affiner ses propositions. La nuance est légère mais elle change tout pour Alice et son estime.

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2. Ce que nous dit cette fiction

Ce qui est dépeint dans cette fiction, c’est ce sentiment que les idées existantes ailleurs ont plus de poids et de légitimité que vos propres idées. Un besoin addictif d’un “coup de tampon” extérieur.

C’est ce réflexe de chercher la réponse à l’extérieur avant même d’avoir écouté ce qui émerge dans votre tête. Vous validez en externe en premier, ça rassure, et ensuite vous vous autorisez à vous écouter.“Ce que je pourrais imaginer ne sera pas assez bien. Je vais d’abord aller voir ce que les autres ont fait sur ce sujet.”

Vous ne commencez pas par poser vos idées sur le papier, vous commencez par :

• Creuser ce que fait la concurrence
• Demander à l’IA ce qu’elle en pense
• Comparer toutes les “best practices”
• Consulter 17 articles avant d’écrire votre première phrase

Le problème vient du timing : vous consultez avant d’avoir laissé ne serait-ce qu’une toute petite place à vos propres idées. S’inspirer, cela peut faire partie intégrante du processus créatif et permet de nourrir et confronter votre pensée après l’avoir laissée émerger.

Quels sont les risques ?

• Vous devenez une compilation sophistiquée plutôt que l’expression de votre propre voix et singularité. Ce faisant, vous lissez votre pensée sur la “moyenne existante à l’instant T”.
• Vous atrophiez votre créativité. Elle propose moins, elle attend, elle devient un peu paresseuse. Alors qu’elle est comme un muscle qui s’entraîne. (A ce sujet, le livre “The Creative Habit: Learn It and Use It for Life” de Twyla Tharp est une pépite).
• Vous vous piégez en mettant au même niveau des choses qui ne sont pas au même stade du processus créatif. Vous comparez une idée naissante avec un projet finalisé, omettant que ce projet a certainement démarré par une idée brouillonne lui aussi.

Une voie possible : le vrai brouillon que personne ne verra jamais. Celui où vous écrivez tout ce qui vous passe par la tête sans vérification et sans “Est-ce que ça existe déjà ? Quelqu’un a déjà fait mieux ?”. Donnez-vous la permission d’exister intellectuellement avant de vérifier, comparer, et vous benchmarker.

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3. Le Défi

Cette semaine, votre défi est de créer “en mode avion”. Ça va être juste vous, une page blanche ou un doc vierge en ligne et ce qui émerge de votre tête.

Les règles du jeu :

1. Choisissez une tâche créative ou réflexive : préparer une présentation, structurer une offre, écrire un mail important, écrire une newsletter, rédiger un post, concevoir un visuel, faire une illustration …
2. Lancez une chrono de 15 minutes et produisez votre première version sans aide extérieure. Si les 15 minutes sont inconfortables, tenez bon. Vos idées sont là, elles attendent juste qu’on les laisse tranquille 5 minutes.
3. Autorisez-vous un vrai brouillon : des idées incomplètes, imparfaites, “bizarres”, ou décousues. Et rappelez-vous : vous n’êtes pas en train de créer la version finale.
4. Ensuite seulement, si vous en ressentez le besoin, allez chercher de l’inspiration externe pour enrichir votre idée de départ.
5. Revenez me dire ce que ça a donné et vos ressentis.

L’objectif : il s’agit de vous rappeler que vous pouvez avoir confiance en votre pensée, votre créativité et votre voix. Elles existent si vous leur donnez de l’espace avant de les confronter à un regard extérieur.

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